会员小程序增长20倍,“出圈”后的老乡鸡如何留住顾客?

发布日期:2021-03-01 00:00:00   来源 : unknown    作者 :unknown    浏览量 :154
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2019年10月,中国烹饪协会发布了2018年度中国快餐企业排行榜,在肯德基、麦当劳和汉堡王之后,排名第四的是一家来自安徽的中式快餐品牌——老乡鸡。


几个月后,老乡鸡创始人束从轩因为在疫情中手撕员工“免薪”联名信,让这个“隐形冠军”一夜之间实现了破圈。



1982年从部队退伍后,束从轩潜心养了10多年土鸡,并一举成为合肥最大的养殖户,转型做餐饮,是不小的“转身”。


谈到成功经验,束从轩多次提到从第一家餐厅开业时就有的6本经营手册:包含店长手册、产品手册、卫生手册、选址手册、员工手册等涉及门店基本运营的各项标准。


这些手册也在之后不断完善,拓展到20多本,这是让这家中式快餐品牌实现标准化生产,快速发展的秘诀之一。


今天,老乡鸡的标准化手册已经发展成了SOP系统,并上线了老乡鸡的企业微信平台,店员、店长、管理人员从统一的入口进入后,根据岗位和范围就可以看到相应的系统知识。


常用的知识被拆解到一个个3-5分钟的视频,员工可快速查阅,还可通过小测验检验自己是否掌握,而且,和过去一旦印刷两三年不变的手册相比,线上手册可以根据需要快速增补。


这是老乡鸡拥抱数字化的一个缩影。


2020年确立走向全国市场的战略的同时,老乡鸡成立了数字化增长中心。过去一年老乡鸡的数字化建设进程也在加速,除了门店营运,内部办公、人力资源的数字化,老乡鸡还在把线下流量线上化,例如通过小程序、企业微信和微信支付的能力,持续触达和激活顾客,降低营销成本。


老乡鸡认为,精细化运营,是餐饮行业面对房租、人力、食材“三座大山”的破局之路。



从随心推到全力推,“77卡”怎么走俏?


为了和老顾客建立更持续的关系,老乡鸡2020年底推出了首款会员权益卡——77 卡:这是一张类似视频网站会员的付费制月卡,用到了微信支付的周期扣款服务,这在中式餐饮行业中是一次很新的尝试。


77卡目前定价7元/月,购卡的顾客可以享受每笔订单中最贵菜品77折优惠,每月10次早餐单品免费,还有双倍积分和新品品鉴会的名额。


但一开始,这个优惠力度很大的“77 卡”的推广却并不顺利。



最初,老乡鸡总部统一制作了海报和桌贴,分发至门店张贴,但推广效果并不尽如人意,每天只能卖出几千张。


运营团队复盘后,改变了推广思路:他们在企业微信上开发了“门店运营助手”小程序,这个小程序提供了两个功能,一个是“生成77卡海报”,店长可以生成一个带自家二维码的海报图,一个是“77卡排行榜”,实时统计每个门店的售卡量和由此产生的营收。


经过这样的调整,店长们很快都参与到了这场卖卡battle中,他们纷纷发动员工在朋友圈、私域社群中分享海报图,各地区市场看到价值后,也相继制定了各种奖励措施,进一步调动了门店的积极性,很多店长自己找广告公司,把海报图印出来,张贴在自己的门店中,很快,每天的售卡量就突破了3万张。



基于对微信生态能力的理解和运用,老乡鸡的用户数字化运营效果在过去一年有了可喜的收获,每天访问老乡鸡会员小程序的顾客,在一年之间提升了20多倍。



“沉睡”老客怎么回归


企业微信不仅帮助老乡鸡解决了“77卡”推广难题,在规范管理员工,唤醒沉睡客人上,老乡鸡也用企业微信做了些尝试。


老乡鸡运营团队在做用户触达时,一直认为需要保持克制,在私域发太多的推广信息就是骚扰,对品牌没什么正面帮助。


但在使用企业微信之前,这一点却很难做到。在一年前,老乡鸡非常鼓励店长发展自己的私域,主要的载体是个人微信。但问题紧接而至,店长们会在朋友圈大量的发放品牌推广内容,因为部门店长认为多发朋友圈是好的宣传手段,他们没有那么关注顾客的信息过载问题。


企业微信帮老乡鸡解决了这个问题。当顾客在老乡鸡的私域池中,他一天只会从添加的客服朋友圈看到一条品牌相关的内容,由专业的运营进行分发,既达到了宣传的目的也不会造成骚扰,私域运营的可持续性变得更强了。



同时,迁移到了企业微信上的客服也更好管理。以往的顾客关系都留在了私人微信上,随着员工的离职也会流失,企业下达的宣传任务也没办法确认员工是否都有照做。在一次宣传过后,有多少顾客领了优惠券,多少顾客将客服拉黑更是直接没有数据反馈。


而在迁移企业微信后,对顾客的服务和管理变得规范了,每一个活动也有了数据的反馈。“以前我们店长做了一些动作,我们也不知道他到底被客户拉黑了多少,又带来了多少增量,想要知道的话,还要去数,很麻烦。现在后台能看到这些,对我们运营来说也是一个反馈的过程。”


老乡鸡将以往沉淀的用户消费数据,和企业微信的标签体系进行了打通,从而实现了千人千面的精准推送。


当一个顾客60天未进店消费时,他就会被打上“沉睡客”的标签,老乡鸡试着圈选了 10 万个沉睡顾客,向他们推送了一次“问好”消息,并顺势送出了一张“老友券”。


这是老乡鸡首次尝试精准唤醒, 0 成本找到的 10 万用户有了 5%+ 的转化,这些沉睡的用户在收到了“老友券”的 3 天后在门店创造了 12 万的流水,其中有一部分保持着后续消费。


“企微是当下最好的运营私域的载体,可反复触达,不需要成本,我们目前要继续深耕的是,如何根据消费者的喜好,分发最合适的内容和活动”,老乡鸡用户数字化增长负责人表示。

 

采访期间,老乡鸡已经着手针对高频消费的忠诚顾客,开展感恩回馈的主题活动。



百店个性化,社群不能急


“我们在做社群活动时,一直秉持“有趣、有料”的理念,做一个有人情味的社群氛围,比如我们会结合传统节日和二十四节气做一些活动,比如在腊八的时候会送腊八粥,在元宵节的时候会玩猜灯谜,在六一的时候会送棒棒糖等。”


这种关怀也很可能是“有偏差”的,有的老乡鸡店长或许会像妈妈一样唠叨着注意事项,有的老乡鸡店长却会用网络用语吸引你的关注。这种个性化的表达是老乡鸡这个品牌所支持的。


因为老乡鸡并不认为企业微信的作用只是让品牌加好友,而在内部强调把它当作一个“连接器”,从这个角度去做顾客互动。而在这个连接器上,店长可以看到门店各方面的数据,也可以看到门店在区域里面的排名。


为了方便各个店长的使用,老乡鸡表示,“接下来我们会把一些智能报货、货品盘点等等餐厅经营方面的东西放到企业微信上面。



基础的功能配备完全后,社区运营规范在不同城市和区域也开始差异化推进。老乡鸡总部针对社群运营有一套大的规范,具体到细节话术之处却鼓励各个店长自由发挥,店长的人设可以是辣妈,可以是职场新人,也可以是做了十几年餐饮的老店长。


周三也是老乡鸡店长权力最大的一天,店长可以挑选社群的顾客进店尝新品,打卡分享。这个简简单单的小权益,塑造了店长的形象,向社群顾客宣传了新菜品,也让社群拥有了更丰富的内容。


这种脱离模版化的个性化表达可以让客服更“活”,也离顾客更近,可以提供更贴心的服务。在老乡鸡看来,更有“人味”的店长和更高质量的服务才是品牌运营社群、私域的重要保障。


“我们自己做社群不能太急,不能想着我做半年,就立马产生多大的GMV。如果特别急的话,这个社群会起的很快,最后流失的也会很快。你天天去群里面打扰顾客,或者群发一些消息,天天给他塞券……一开始顾客会有新鲜感,到后面就没有新鲜感。不如把做内容的时间加长,准备好一些好东西,顾客更容易接受的东西。顾客对社群的好感度是很重要的。”


在 AIPL 营销模型中,A 是品牌认知人群,I 是品牌兴趣人群,P 是品牌购买人群,L 则是品牌忠诚人群。老乡鸡的品牌策略针对 A、I 两类顾客就主要会通过优惠券和社群吸引对方。


顾客购买后,老乡鸡反倒会让店长做一些一对一的沟通。通过给用户提供一些定制的福利,增加顾客对品牌的好感度,譬如前面提到的周三试吃,还有社群猜灯谜赢菜品、老客消费后“私戳”送礼品等福利。在这部分,企业微信客服的服务会更个性化、定制化。


一切只为了让顾客觉得和品牌的连接是双向的,品牌的社群是有价值的。老乡鸡这个主打土鸡,依靠“土味“出圈的安徽企业,正在用最“潮”的数字化方式“俘获”更多消费者。





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